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Ziele definieren | Zielgruppe definieren | Content erstellen | gefunden werden | Fazit 

„Content Marketing“ gilt als das Buzzword der Stunde. Gute, SEO-optimierte Inhalte, so die weitverbreitete Meinung, seien essentiell für den Erfolg im Netz.

Das stimmt in vieler Hinsicht, doch wer sich näher mit der Materie befasst wird schnell merken: hier muss genauer differenziert und zugleich strategisch vorgegangen werden.

Denn wer einfach nur drauf los schreibt, große Mengen vermeintlich relevanter Texte online stellt und sich dann an reinen Besucherzahlen auf seiner Webseite orientiert, läuft Gefahr, dass der erhoffte (und durchaus greifbare) Erfolg in Form von mehr Kunden ausbleibt.

Mit der richtigen Planung, Recherche und Vorgehensweise wiederum – das bestätigt auch meine eigene Erfahrung –  kann guter Content eine entscheidende Zutat im Erfolgsrezept eines Unternehmens werden.

Im Folgenden beschreibe ich die 4 entscheidenden Schritte, die für eine erfolgreiche Content-Strategie wichtig sind.

1. Die richtigen Ziele definieren

Klar ist, wo es keine Ziele gibt, kann es keinen nachhaltigen Unternehmenserfolg geben. Welche Ziele verfolgt aber das Unternehmen? Sprechen dabei alle Abteilungen von den gleichen Zielen?

Vielleicht betrachtet die PR- und Marketingabteilung die avisierte Zahl der Websitebesucher als einen tollen Erfolg. Sicherlich ist es toll wenn z.B. die Zahl der Websitebesucher verdoppelt werden kann. Ist es deshalb ein Erfolg? Nur dann, wenn die Besucher der Website konvertieren und zu Kunden werden. Tun Sie das nicht, werden keine Umsätze getätigt und spätestens am Ende des Jahres erfolgt die Ernüchterung.

Deshalb muss der erste Schritt darin bestehen, dass sich Geschäftsführung, Marketing und Vertrieb zusammensetzen, um die wichtigen Ziele zu formulieren. Erst dann können die Schritte definiert werden, die einen Besucher der Website und die Zielgruppe zu einem Punkt führt, wo diese genau die Handlung ausführt, welche das Gesamtziel fördert.

Wenn diese Ziele erstellt wurden, muss der nächste Schritt darin bestehen, die eigenen Kunden möglichst genau zu definieren, um sie im Web gezielt ansprechen zu können.

2. Kundengruppen (Personas) definieren

Oft wird es versäumt, über seine Zielgruppe genügend zu wissen. Als Ergebnis kommt es im Marketing und Vertrieb zu großen Streuverlusten, oder die Personas werden nicht optimal angesprochen. Nur wer die seine Zielgruppen sehr gut kennt, kann Sie optimal ansprechen und zu den richtigen Handlungen in Verbindung mit den Unternehmenszielen führen.

Folgende Schritte helfen dabei:

• Entwickle für jede Zielgruppe ein eigenes Kunden-Persona-Profil. So kann ein Anbieter von Baustoffen ganz unterschiedliche Zielgruppen haben. Vielleicht sind es junge Familien, die sich den Traum von den eignen 4 Wänden nur durch viel Eigenleistung ermöglichen können. Es kann aber auch sein, dass eine weitere Zielgruppe Baustoffe unter einem ökologischen und nachhaltigen Gesichtspunkt im Internet sucht. Eine dritte Kundengruppe möchte das bestehende oder geerbte Haus renovieren und legt Wert auf Qualität und Langlebigkeit.
• Als nächsten Schritt gilt es mehr über diese Menschen herauszufinden. Welche Wünsche haben Sie? Kenne ich die Ziele meiner Personas? Welchen Problemen sehen sie sich gegenüber? Wo suchen sie Ihre Informationen? Welche Medien konsumieren sie Online? Um fundierte Antworten auf diese Fragen zu finden, gilt es genau zu recherchieren, welche Websites und Onlinequellen von Ihnen besucht werden. Die Recherche sollte aber auch Offline geführt werden. Gibt es typische Zeitschriften oder Bücher, die meine Kunden-Personas lesen? Unterschiedliche Zielgruppen konsumieren oftmals nicht nur verschiedene Informationsquellen, sondern sie unterscheiden sich auch durch eine unterschiedliche Sprache. Wer auf die Sprache seiner Kunden genau achten und diese im eigenen Content richtig einsetzt, wird bessere Ergebnisse erzielen. Man sollte die Kunden-Personas wie die Biografie eines typischen Kunden betrachten und mit dementsprechenden Details füllen. Der Aufwand diese Profile anzulegen wird durch die Ergebnisse mehr als aufgewogen.

3. Zielgruppengerechten Content erstellen

Unterschiedliche Zielgruppen bedeuten oftmals verschiedene Inhalte und Formen der Präsentation. Kommen wir auf unseren Hersteller von Baustoffen zurück. Die junge Familie sucht nicht nur nach Produkten, sondern gleichzeitig nach einer Anleitung wie man die Produkte selber einbaut und worauf man achten muss. Vielleicht hilft ein Video, in dem Schritt für Schritt die einzelnen Arbeitsschritte gezeigt und auf häufige Fehler hingewiesen wird. Die zweite Zielgruppe lässt die Produkte zwar durch einen Handwerker montieren, aber Informationen zu den gesundheitlich unbedenklichen Inhaltsstoffen und die ökologische Herstellung mögen relevant und kaufendscheidend sein.

Nicht die Vorstellungen und Vorlieben der PR-Abteilung sollten über das Format und Inhalte der Informationen entscheiden, sondern die Zielgruppenspezifischen Vorlieben.

Hinter jeder Suche im Internet steckt ein Informationsdefizit. Wer dabei die besten Antworten liefert, hat den größten Erfolg. Um Umkehrschluss bedeutet dies, wer seine Kunden-Personas richtig identifiziert, aber anstatt Antworten nur Sprechblasen mit markigen Werbesprüchen bietet, wird auf halbem Weg stehen bleiben und das Rennen um die Gunst der Zielgruppe verlieren.

4. Content muss von der Zielgruppe gefunden werden

Als letzter Schritt kommt es darauf an, den Zielgruppengerechten Content dort zu platzieren, wo ihn die potentiellen Kunden auch finden. Grundsätzlich gibt es die Möglichkeit Content auf seiner Website, also Onpage, oder aber Offpage zu platzieren.

• Onpage: Suchmaschinen lieben hochwertigen Content. Wer also Onpage passende Informationen einstellt wird mit besseren Suchergebnissen belohnt. Hierbei ist die Berücksichtigung relevanter Keywords hilfreich, aber im Gegensatz zu früher nicht alleine ausschlaggebend. Oftmals wird Zielgruppengerechter Content in den Tiefen des Menüs versteckt. Viel zu viele Websitebetreiber sind der Meinung der Besucher würde sich schon durch die Seite “wühlen”. Allein die bessere Wahrnehmung relevanter Inhalte kann die Konvertierungsrate um 2 – 300% erhöhen. So führt ein deutlicher Hinweis auf der Startseite “Unsere Montagevideos für Selbstmontage” dazu, dass die entsprechende Zielgruppe diese Videos sofort wahrnimmt und auch betrachtet und auf der Website bleibt. Sicher kein Vergleich zu den Zugriffszahlen, wenn man die Videos nur auf den entsprechenden Detailseiten der Produkte finden würde. Eine FAQ Seite ist sehr zu empfehlen. Warum aber nicht die wichtigste Frage jeder Zielgruppe gut sichtbar auf der Startseite platzieren. Mit nur einem Klick bekommt der Besucher eine Antwort auf seine wahrscheinlichste Frage, ohne die Suchfunktion benützen zu müssen.
• Offpage: So wichtig die eigene Website und der Traffic ist, den Google verursacht; wer nur daraufsetzt, wird viele potentielle Besucher niemals erreichen. Außerdem ist er von Google abhängig. Das muss nicht sein, denn viele User nutzen andere Plattformen um sich zu informieren. So hat sich YouTube.com zur zweitgrößten Suchmaschine nach Google etabliert. Da Videos bei den Nutzern immer beliebter werden, sollte man auch dort mit seinem Zielgruppengerechten Content zu finden sein. Soziale Medien wie Facebook, Twitter, Xing, um nur einige zu nennen, liefern in manchen Bereichen schon genauso viel Traffic wie Google. Vor allem hier gilt aber – plumpe Werbesprüche sind kein zielgruppengerechter Content. Wer aber passende Antworten und Informationen gibt, der wird nicht nur geliked, sondern auch geteilt. Diese Multiplizierung wird oftmals immer noch unterschätzt. Auf Facebook haben sich aber auch Facebook Ads, also zielgruppengerechte Werbeinformationen, als erfolgreich erwiesen. Wer seine Kunden-Personas exakt definiert, hat auch hier die Nase vorn. Eine weitere Möglichkeit, sich Offpage seiner Zielgruppe zu nähern, sind Foren und Ratgeber Communitys wie z.B. www.gutefrage.net. Genau hier werden die Fragen der Zielgruppen gestellt. Wer dort passende Antworten gibt, ohne jedes Mal einen Link auf seine Website einzubauen, der wird sehr geschätzt. Zuletzt sollten an dieser Stelle Affiliate Programme genannt sein. Hier können bei guter Vorbereitung und Definition Zielgruppen auf sehr vielen Seiten des Internets angesprochen werden.

Fazit:

Wer seine Zielgruppen also detailliert beschreibt und passend anspricht, wird von den positiven Ergebnissen sicherlich überrascht sein. Für den größtmöglichen Erfolg empfiehlt es sich immer ein Personas-Audit durchzuführen. Dies gewährleistet eine optimale und umfassende Erfassung aller relevanten Informationen, sowie deren professionelle Umsetzung. Gerne beantworten wir alle Fragen zu diesem Thema und einem Personas-Audit.